TAM / SAM / SOM

TAM, SAM och SOM är tre nivåer för att kvantifiera marknadspotential: den totala marknaden, den del bolaget realistiskt kan betjäna, och den andel bolaget faktiskt kan erövra. Ramverket är standard i pitchdecks till investerare och ett krav i varje seriös affärsplan, men används lika ofta fel som rätt.

Så fungerar TAM / SAM / SOM

TAM (Total Addressable Market) mäter den totala efterfrågan i kronor per år för en produktkategori, om bolaget hade obegränsade resurser och 100 procent marknadsandel globalt. Det är ett teoretiskt tak.

SAM (Serviceable Available Market) är den del av TAM som bolaget realistiskt kan nå givet sin affärsmodell, sina kanaler, sin geografi och sitt språkstöd. Ett svenskt SaaS-bolag med svensk support och nordiska integrationer har en SAM som är mycket mindre än TAM.

SOM (Serviceable Obtainable Market) är den andel av SAM bolaget faktiskt kan ta inom 3-5 år, givet konkurrens, säljkapacitet och marknadsföringsbudget. Detta är siffran som styr den operativa planen.

Skillnaden mot angränsande begrepp spelar roll. TAM är inte samma sak som branschstatistik från SCB, eftersom TAM ska spegla just den problem bolaget löser, inte hela branschens omsättning. SOM är inte samma sak som försäljningsbudget år ett, utan ett mål på medellång sikt.

När TAM / SAM / SOM blir relevant

Ramverket dyker upp främst i tre situationer. För det första, när grundare söker externt kapital från affärsänglar, VC-fonder eller investeraravdrag-berättigade investerare. Varje pitchdeck har en marknadsslide, och investerare använder TAM/SAM/SOM för att snabbt sortera bort bolag med för liten marknad. En VC med en fondstorlek på 500 MSEK vill se en SOM som kan ge 10x return, vilket ofta betyder en TAM över 10 miljarder kronor.

För det andra, i strategisk planering. Ledningsgruppen använder SAM för att prioritera geografisk expansion. Ska bolaget gå in i Tyskland (SAM 8x Sverige) eller Norge (SAM 0,5x Sverige men lägre CAC)? Utan en kvantifierad SAM blir beslutet magkänsla.

För det tredje, vid produktutveckling. Om ett bolag funderar på att lansera en ny modul, ska den nya modulens TAM kvantifieras separat. Annars riskerar teamet att bygga funktionalitet som bara ökar SAM marginellt.

Branschskillnaderna är tydliga. I B2B-SaaS är TAM ofta lätt att beräkna bottom-up (antal bolag i målsegmentet × ARPU). I konsumenttjänster är top-down med analysrapporter vanligare. I nischade deeptech-bolag måste TAM ofta konstrueras från scratch eftersom ingen analytiker täcker kategorin.

Den vanligaste felanvändningen är att blåsa upp TAM för att imponera. En investerare som ser ”TAM 500 miljarder dollar” på en slide för ett svenskt bolag med 12 MSEK i ARR reagerar negativt, inte positivt. Trovärdighet slår storlek varje gång.

Räkneexempel

Ta ett svenskt SaaS-bolag, ”Lönify”, som säljer ett lönesystem för restauranger med 5-50 anställda. Grundaren ska beräkna TAM/SAM/SOM inför en A-runda på 25 MSEK.

TAM (globalt): Det finns cirka 18 miljoner restauranger globalt. Med ett genomsnittspris på 2 400 kr per år per restaurang (250 USD): 18 000 000 × 2 400 = 43,2 miljarder kr per år.

SAM (Norden + Tyskland, där bolaget har språkstöd och lokala integrationer mot bokföringssystem): Antal restauranger i målmarknaden: cirka 280 000 (Sverige 30 000, Norge 14 000, Danmark 16 000, Finland 20 000, Tyskland 200 000). 280 000 × 2 400 kr = 672 MSEK per år.

SOM (realistisk andel på 5 år): Lönify har idag 2 procent marknadsandel i Sverige. Med en säljkår på 8 personer och en CAC på 4 800 kr per kund, kan bolaget vinna uppskattningsvis 8 000 kunder inom 5 år (motsvarande cirka 3 procent av SAM). 8 000 × 2 400 = 19,2 MSEK i årlig återkommande intäkt.

Den bottom-up-beräknade SOM ger investeraren en konkret milstolpe att utvärdera mot. Jämför med säljkapaciteten via break-even på anställning för att validera om säljkårens storlek är proportionerlig mot SOM.

Notera skillnaden i trovärdighet: ”vår TAM är 43 miljarder kronor” låter ambitiöst, men det är det faktiska resonemanget bakom SAM och SOM som vinner kapitalet. Koppla gärna SOM till bolagets MRR-tillväxt för att visa att siffran är uppnåelig.

Vanliga misstag och fallgropar

• Använda TAM som huvudargument: Investerare bryr sig om SOM. En stor TAM utan trovärdig SOM signalerar att grundaren inte förstår sin egen affär.
• Top-down utan sanity check: Att hämta en siffra från en Gartner-rapport och dela med godtycklig procent (”vi tar 1 procent av en 500 miljarder-marknad”) är den klassiska VC-skämtet. Gör alltid parallell bottom-up.
• Blanda ihop branschomsättning med TAM: Om ert lönesystem kostar 2 400 kr per år är er TAM antal restauranger × 2 400, inte hela restaurangbranschens omsättning.
• Glömma kannibaliseringen: SOM förutsätter ofta att befintliga konkurrenter tappar andelar. Räkna med att marknadsledaren slåss tillbaka med prissänkningar som kan kapa 20-30 procent av intäktspotentialen.
• Frysa beräkningen: TAM/SAM/SOM ska uppdateras årligen. En ny geografi, ett nytt segment eller ett nytt pris ändrar hela bilden.

Vanliga frågor

Måste jag ha TAM/SAM/SOM i min affärsplan?

För banklån till en frisersalong, nej. För extern finansiering från affärsänglar eller VC, absolut ja. Varje pitchdeck som går till institutionella investerare har en marknadsslide, och saknas den filtreras bolaget bort redan vid första screening.

Hur stor TAM krävs för att få VC-finansiering i Sverige?

Svenska VC-fonder vill typiskt se en TAM på minst 5-10 miljarder kronor för att kunna motivera en investering som kan ge 10x return på en fond. Seed-investerare är mer flexibla och kan acceptera TAM på 1-2 miljarder kr om enhetsekonomin är stark.

Ska jag räkna TAM i kronor eller antal kunder?

Kronor per år är standard eftersom det gör det jämförbart mellan branscher. Ange gärna även antal potentiella kunder som stödsiffra, eftersom det gör beräkningen transparent. Undvik att blanda engångsintäkter och återkommande intäkter i samma siffra.

Vad händer om min SOM är större än min SAM?

Då har du räknat fel. SOM är per definition en delmängd av SAM. Vanligaste orsaken är att SAM definierats för snävt, eller att SOM baseras på en försäljningsprognos som egentligen förutsätter expansion till nya segment. Definiera om SAM bredare eller justera SOM nedåt.

Hur ofta ska jag uppdatera TAM/SAM/SOM?

Minst en gång per år, samt vid större strategiska beslut: ny geografi, ny produktlinje, prisändring över 15 procent, eller när konkurrensbilden ändras. Inför varje kapitalrunda ska siffrorna revideras, eftersom investerare jämför med föregående rundas material.

Grundare och chefredaktör

Erik Söderberg

Tidigare CFO på två svenska bolag som sålts. Civilekonom från Handelshögskolan i Stockholm med bakgrund som revisor. Skriver om tillväxt, finansiering, värdering och exit. Har byggt alla åtta kalkylatorer på sajten.

Läs mer om Erik →