Grönmålning, eller greenwashing, handlar om när företag överdriver eller vilseleder kring hur miljövänliga deras produkter eller verksamheter är. Fenomenet har fått allt större uppmärksamhet i Sverige, särskilt sedan EU:s nya regler mot vilseledande miljöpåståenden började gälla.
Här är några av de mest uppmärksammade fallen.
25 april 2025, Greenpeace anmäler Arla för vilseledande klimatpåståenden
Greenpeace Sweden lämnade in två klagomål mot Arla under våren 2025, ett till svenska konsumentmyndigheter och ett till Finansinspektionen. Kritiken handlar om att Arla marknadsför sina produkter som hållbara och klimatvänliga, trots att mejeriproduktionen fortsatt har stora utsläpp.
Arla har tidigare förbjudits att använda uttryck som “netto noll klimatavtryck” efter att svenska myndigheter bedömt det som vilseledande. Trots detta har företaget fortsatt använda liknande formuleringar, vilket nu väckt ytterligare reaktioner från miljöorganisationer.
En rapport från Greenpeace Nordic och Changing Markets Foundation beskrev redan i februari hur Arla använt marknadsföring som ger intrycket av ett klimatneutralt jordbruk. Rapporten kallade företagets strategi för en “sustainability fairytale”, alltså en hållbarhetssaga.
Den lyfter bland annat att Arla samtidigt lobbar för förändringar av djurskyddsregler som minskar beteskrav, något som anses stå i konflikt med miljölöftena.
15 februari 2024, Oatly når förlikning efter stämning om miljöpåståenden
Oatly, det svenska havredrycksföretaget, gick med på att betala cirka 9,25 miljoner dollar i förlikning efter att ha stämts av investerare i USA. De hävdade att Oatly hade överdrivit sina miljöfördelar i samband med börsnoteringen.
Även i Sverige har bolaget kritiserats för att ge intrycket av att deras produkter är helt klimatneutrala. Fallet visar hur svenska företag med global profil inte bara granskas nationellt, utan även internationellt.
10 juli 2023, H&M:s återvinningsprogram under lupp
En granskning från juli 2023 visade att H&M:s återvinningsprogram “Close the Loop” inte fungerade som utlovat. Stora mängder kläder som samlats in för återvinning skickades istället till länder som Ghana, där de i många fall brändes eller dumpades.
H&M har fått kritik för att vilseleda kunder att tro att företaget bidrar till en cirkulär textilproduktion, när återvinningen i själva verket är mycket begränsad. Företaget har sedan dess lovat att förbättra transparensen, men förtroendet har fått en tydlig törn.
Varför greenwashing får större konsekvenser nu
Konsumenter är mer miljömedvetna än någonsin och kräver tydlighet. Myndigheter och EU ställer också hårdare krav. Företag som inte kan visa faktiska bevis för sina miljöpåståenden riskerar inte bara juridiska åtgärder utan även stora förtroendeförluster.
De nya EU-reglerna innebär bland annat att:
- Påståenden om klimatneutralitet: måste kunna verifieras med vetenskaplig data.
- Generella ord som “grön”, “miljövänlig” eller “hållbar”: kräver bevis.
- Märkningar utan tredjepartsgranskning: kan förbjudas.
Fler branscher under granskning
Greenwashing har under 2025 hamnat i centrum av den svenska debatten om hållbarhet. Kritiken gäller inte längre bara mode- och livsmedelsbranschen, utan även banker, energibolag och transportsektorn. Flera företag har granskats av Konsumentverket, miljöorganisationer och media för att ha överdrivit sina miljöpåståenden.
Här är några fler kända fall i Sverige under året:
Banker och finanssektorn:
- Nordea: Fick kritik under våren 2025 för att ha marknadsfört flera av sina “hållbara fonder” som gröna, trots att de innehöll investeringar i fossil energi och flygindustri. Konsumentverket inledde en granskning efter anmälningar om vilseledande marknadsföring.
- Swedbank Robur: Granskades av Fair Finance Guide för att ha kvar innehav i bolag som inte uppfyller Parisavtalets mål, samtidigt som banken använder begreppet “klimatneutral”.
- SEB: Har ifrågasatts av miljöorganisationer för sina investeringar i olje- och gasprojekt via internationella fonder, trots hållbarhetslöften.
- Europeiska ESG-fonder: En rapport från Urgewald i mars 2025 visade att över 14 000 europeiska fonder med hållbarhetsstämpel innehöll fossilrelaterade innehav.
Flyg och transport:
- SAS: Fick kritik av svenska miljöorganisationer för kampanjen “Fly green” där bolaget lyfte fram biobränsle som lösning, trots att andelen hållbart bränsle endast uppgick till en bråkdel av den totala användningen.
- SJ: Har ifrågasatts för hur de kommunicerar “klimatneutrala resor”. Kritiker menar att det bygger på osäkra beräkningar av elmixen och brist på transparens i rapporteringen.
Energibolag och industri:
- Vattenfall: Kritiserades av Greenpeace Sverige i juni 2025 för kampanjen “Fossilfritt inom en generation”. Organisationen menade att bolaget fortfarande har betydande investeringar i fossil energi, särskilt via samarbeten i Tyskland och Nederländerna.
- Fortum: Har uppmärksammats för att tala om “grön energi” trots delägarskap i kolkraftverk genom det tyska dotterbolaget Uniper.
- Preem: Har flera gånger använt begreppet “förnybart drivmedel” i sin reklam, men enligt granskningar är bara en liten del av produktionen verkligen fossilfri.
Mode och konsumtion:
- IKEA: Har fått kritik för kampanjen “Klimatsmart inredning”, där flera produkter marknadsförts som miljövänliga utan att livscykelanalyser funnits tillgängliga.
- Livsmedelskedjor: ICA och Coop har båda fått synpunkter på begrepp som “klimatsmart mat”, eftersom de ofta saknar oberoende verifiering.
Organisationer och rättsprocesser:
- Konsumentverket har under 2025 tagit emot rekordmånga anmälningar om greenwashing i Sverige, framför allt inom finans och transport.
- Greenpeace, Naturskyddsföreningen och Fair Finance Guide har tillsammans krävt tydligare regler för vad företag får kalla hållbart.
- EU:s nya direktiv om “grön kommunikation” trädde i kraft i maj 2025 och kommer att kräva att alla miljöpåståenden ska kunna bevisas med vetenskapliga data innan de används i reklam.
Greenwashing har därmed gått från att vara ett ord i miljödebatten till en juridisk fråga som påverkar företag på flera nivåer. I Sverige väntas fler rättsfall under hösten, särskilt inom finanssektorn där banker och fondbolag kan få sanktioner om deras gröna marknadsföring inte håller juridiskt.
En ny era för hållbarhetskommunikation
De senaste åren har markerat ett skifte i hur företag får tala om miljö och klimat. Det som tidigare sågs som marknadsföringsretorik är nu ett rättsligt ansvar.
Företag som vill vinna konsumenternas förtroende behöver visa konkreta resultat, inte bara vackra ord.
Magnus Bergström
Magnus Bergström är nyhetsredaktör på alltomforetagande.se. Ekonomijournalist med journalistexamen från JMG vid Göteborgs universitet. Tolv års erfarenhet av rapportering från svenska SME-bolag, kapitalmarknad och konjunkturläget, bland annat åtta år på en ledande ekonomidagstidning. Bevakar löpande skatteregler, bidragsändringar, politiska beslut och branschtrender som påverkar svenska företag.
