Många minns rubrikerna om XXL i Sverige som om kedjan faktiskt gick i konkurs förra året. Så enkelt var det inte. Det som hände var att den svenska verksamheten hamnade i ett akut konkurshot under 2025, samtidigt som hela koncernen redan var pressad av svag lönsamhet, höga kostnader och en marknad som blivit betydligt tuffare. Verksamheten blev kvar, men krisåret förändrade bilden av XXL på ett sätt som fortfarande märks.
Det är också därför ämnet känns aktuellt 2026. Det här är inte bara en gammal krisnyhet. Det är en pågående berättelse om hur en välkänd sportkedja försöker hitta en ny väg efter ett år som skakade både bolaget och marknaden runt omkring.
Från en tillväxtkedja till en pressad aktör
XXL byggde sin position genom stora varuhus, ett brett utbud och en tydlig prisprofil. Under många år fungerade det bra. Kunderna visste vad de fick, och kedjan blev ett självklart namn för allt från löpning och gym till jakt, fiske och friluftsliv.
Men när konsumtionen bromsade in och konkurrensen från näthandeln ökade blev modellen svårare att bära. En kedja med stora lokaler och höga fasta kostnader blir sårbar när försäljningen mattas av. Det räcker att marginalerna krymper lite för att pressen ska öka snabbt.
För XXL blev problemen inte en tillfällig svacka. De blev en längre period av ekonomisk oro. När det sedan kom uppgifter om konkurshot mot den svenska delen blev det tydligt för fler hur allvarligt läget hade blivit.
Det var inte slutet, men det var en vändpunkt
Det viktiga är att skilja mellan ett konkurshot och en fullbordad konkurs. XXL i Sverige försvann inte från marknaden. Butikerna stängde inte ner som en följd av ett slutligt konkursbeslut. Däremot hamnade verksamheten i ett läge där framtiden såg mycket osäker ut.
Under samma period förändrades också ägarbilden på ett avgörande sätt. Brittiska Frasers Group ökade sitt grepp om XXL, tog kontroll över bolaget och blev den aktör som i realiteten styrde nästa steg för kedjan. Kort därefter avnoterades XXL från Oslo-börsen. Det betydde att den gamla perioden som börsbolag tog slut och att framtiden i högre grad kom att formas av en huvudägare med egna planer för Norden.
Tidslinjen som förklarar läget
| Tidpunkt | Det som hände | Varför det spelar roll |
|---|---|---|
| Början av 2025 | XXL fortsatte kämpa med ett pressat resultat och ett svagt marknadsläge. | Krisen kom inte plötsligt, utan hade vuxit fram under längre tid. |
| Våren 2025 | Frasers Group tog kontroll över XXL. | Makten över bolagets framtid flyttades tydligt till en ny ägare. |
| Sommaren 2025 | XXL avnoterades från Oslo-börsen. | Det gamla kapitlet som börsbolag stängdes. |
| Resterande månader 2025 | Den svenska verksamheten undvek ett fullbordat konkursfall. | XXL blev kvar i Sverige trots ett mycket pressat läge. |
| 2026 | Blickarna riktas mot nästa steg i Norden. | Frågan handlar nu mer om riktning än om ren överlevnad. |
Vad som gör Sverige extra intressant
Sverige är inte bara marknaden där XXL fick problem. Sverige ser också ut att vara en marknad där kedjan fortfarande vill ha en tydlig närvaro. Under 2025 syntes det flera tecken på fortsatt aktivitet, med satsningar på butiker, nya upplägg och förlängda avtal på den svenska marknaden.
Det betyder inte att allt är löst. Men det betyder att Sverige inte verkar ses som ett land man snabbt vill lämna. Tvärtom ser det ut som att den svenska verksamheten fortfarande har en roll i den större planen för Norden.
Frågorna som avgör nästa kapitel
Det finns flera saker som kommer att avgöra hur XXL utvecklas i Sverige de kommande åren. Några av de mest intressanta är:
- Butikerna: Vilka lägen får långsiktig prioritet och vilka riskerar att tappa betydelse?
- Sortimentet: Hur mycket ska XXL fortsätta vara ett brett varuhus för alla sportkategorier?
- Priserna: Kan kedjan behålla sin profil när konkurrensen hårdnar?
- Konkurrensen: Hur påverkas marknaden om Sports Direct även får en tydlig plats i Sverige?
En marknad som ritats om
Sporthandeln i Norden ser inte ut som den gjorde för några år sedan. Konsumenterna jämför priser snabbare, köpbeteendet har förändrats och lojaliteten till stora butikskedjor är inte lika självklar längre. Den som tidigare kunde leva på storlek och bredd måste i dag också visa att affären fungerar i varje led.
XXL blev ett tydligt exempel på vad som händer när en stor kedja får svårt att bära sina kostnader i ett kärvare klimat. Men bolaget är också ett exempel på något annat: att en kris inte alltid betyder slutet. Ibland betyder det att en ny ägare tar över, att verksamheten stöps om och att ett helt nytt kapitel börjar.
Magnus Bergström
Magnus Bergström är nyhetsredaktör på alltomforetagande.se. Ekonomijournalist med journalistexamen från JMG vid Göteborgs universitet. Tolv års erfarenhet av rapportering från svenska SME-bolag, kapitalmarknad och konjunkturläget, bland annat åtta år på en ledande ekonomidagstidning. Bevakar löpande skatteregler, bidragsändringar, politiska beslut och branschtrender som påverkar svenska företag.
